Wydatki na content reklamowy spółki jako koszt podatkowy

W interpretacji indywidualnej z 29 września 2026 r., nr 0114-KDIP2-2.4010.348.2026.1.JM Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej potwierdził, że wydatki ponoszone przez spółkę na przygotowanie osób występujących w materiałach reklamowych, obejmujące usługi fryzjerskie, makijażowe i kosmetyczne, zakup kosmetyków oraz odzież wykorzystywaną wyłącznie podczas sesji zdjęciowych i nagrań, mieszczą się w kategorii wydatków reklamowych i mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów na podstawie art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Z wnioskiem o interpretację wystąpiła spółka z ograniczoną odpowiedzialnością zajmująca się projektowaniem, sprzedażą i promocją biżuterii oraz innych produktów oferowanych pod własną marką, dystrybuowanych przede wszystkim przez sklep internetowy i platformy społecznościowe. Model biznesowy spółki opiera się w znacznym stopniu na marketingu cyfrowym i regularnym tworzeniu profesjonalnych treści reklamowych (sesji zdjęciowych, nagrań wideo i transmisji internetowych) podczas których prezentowane są oferowane produkty. W materiałach tych występują modelki, influencerki, pracownicy oraz inne osoby współpracujące ze spółką.

W związku z tą działalnością spółka ponosiła trzy kategorie wydatków: na odzież wykorzystywaną wyłącznie podczas produkcji materiałów reklamowych, w tym opatrzoną logo lub elementami identyfikacji wizualnej marki, na usługi fryzjerskie, makijażowe i kosmetyczne świadczone na potrzeby przygotowania osób biorących udział w nagraniach, a także na zakup kosmetyków używanych podczas tych przygotowań. Spółka chciała uzyskać potwierdzenie, że wydatki te mogą obciążać koszty podatkowe.

Stanowisko organu

Dyrektor KIS potwierdził stanowisko spółki w całości. Organ wskazał, że reklama obejmuje wszelkie działania nakierowane na zachęcenie jak największej liczby potencjalnych nabywców do skorzystania z oferty danego podmiotu i może być realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu, w tym poprzez prezentowanie cech i zalet towarów oraz rozpowszechnianie identyfikacji wizualnej marki. Wydatki na reklamę nie figurują w zamkniętym katalogu wyłączeń z art. 16 ust. 1 ustawy o CIT, a zgodnie z ugruntowanym poglądem zalicza się je do kategorii wydatków poniesionych w celu osiągnięcia przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 tej ustawy.

W ocenie organu wszystkie trzy kategorie wydatków wskazanych we wniosku spełniają definicję kosztów uzyskania przychodów, ponieważ bezpośrednio służą zwiększeniu rozpoznawalności marki i mają na celu przyciągnięcie klientów do oferowanych produktów.

Szerszy kontekst

Interpretacja zasługuje na uwagę nie tylko ze względu na swoje rozstrzygnięcie, ale również dlatego, że wpisuje się w trwającą dyskusję o granicy między wydatkiem biznesowym a osobistym w kontekście działalności reklamowej prowadzonej w internecie. Pisaliśmy już na naszym blogu o tym, że fiskus podchodzi do tej granicy niejednolicie, akceptując odliczenie kosztów żywności i sprzętu AGD przez twórcę kulinarnego, odmawiając jednocześnie zaliczenia garderoby w koszty prowadzącej program telewizyjny. Podobne napięcie widoczne jest w sprawach influencerów, którzy nabywają odzież, kosmetyki czy drobny sprzęt na potrzeby konkretnych kampanii reklamowych, a następnie korzystają z tych rzeczy prywatnie.

Omawiana interpretacja dostarcza ważnej wskazówki. Kluczowym czynnikiem przesądzającym o kwalifikacji wydatku jako kosztu podatkowego jest jego związek z konkretną działalnością reklamową podmiotu, a nie osobisty charakter samego przedmiotu wydatku. Odzież, makijaż i fryzjer mogą być uznane za koszt, pod warunkiem, że służą wyłącznie lub przede wszystkim tworzeniu profesjonalnych materiałów promocyjnych, a nie zaspokojeniu również codziennych potrzeb osobistych. W przypadku spółki ten związek był oczywisty, ponieważ odzież była oznaczona logo marki i używana wyłącznie podczas sesji, a usługi kosmetyczne dotyczyły przygotowania osób do udziału w konkretnych nagraniach.

Wnioski

Interpretacja Dyrektora KIS potwierdza, że profesjonalne przygotowanie osób biorących udział w materiałach reklamowych stanowi wydatek reklamowy kwalifikujący się do kosztów podatkowych, jeżeli jest ściśle powiązany z tworzeniem treści promocyjnych i udokumentowany w sposób pozwalający wykazać ten związek. Spółki prowadzące sprzedaż i marketing internetowy, które regularnie organizują sesje zdjęciowe i nagrania, mogą zatem bezpiecznie ujmować tego rodzaju wydatki w rachunku podatkowym, pod warunkiem właściwej dokumentacji wskazującej na ich reklamowy, a nie osobisty charakter.