Zakaz greenwashingu już od 27 września 2026 r.

Hasła takie jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla klimatu” czy „biodegradowalny” od dawna są ważnym elementem marketingu. Wkrótce ich używanie będzie jednak wymagało od przedsiębiorców znacznie większej ostrożności. Ogólna deklaracja środowiskowa, której firma nie będzie w stanie odpowiednio uzasadnić, może zostać uznana za nieuczciwą praktykę rynkową.

Rząd przyjął 7 lipca 2026 r. projekt nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (UC111). Projekt służy wdrożeniu do polskiego prawa dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, której celem jest m.in. skuteczniejsza ochrona konsumentów przed nierzetelnymi deklaracjami dotyczącymi środowiska.

Nowe regulacje mają być stosowane od 27 września 2026 r. Dla przedsiębiorców oznacza to potrzebę przeglądu nie tylko reklam, lecz także opakowań, etykiet, opisów produktów w sklepach internetowych, treści publikowanych w mediach społecznościowych oraz innych komunikatów kierowanych do konsumentów.

Greenwashing – co właściwie będzie problemem?

Greenwashing, nazywany również „ekościemą”, polega w uproszczeniu na przedstawianiu produktu, usługi albo działalności przedsiębiorcy jako bardziej korzystnych dla środowiska, niż wynika to z rzeczywistości.

Może chodzić zarówno o informację nieprawdziwą, jak i o komunikat na tyle ogólny lub nieprecyzyjny, że wywołuje u konsumenta mylne wyobrażenie o właściwościach produktu.

Co istotne, greenwashing już obecnie może prowadzić do odpowiedzialności przedsiębiorcy. Polskie przepisy nie zawierają jednej kompleksowej regulacji poświęconej temu zjawisku, ale nierzetelny marketing środowiskowy może być oceniany m.in. na podstawie przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych, czynów nieuczciwej konkurencji oraz ochrony konkurencji i konsumentów.

Zmiana prawa ma jednak sprawić, że granice dopuszczalnej komunikacji ekologicznej staną się wyraźniejsze.

„Ekologiczny” i „zielony” tylko wtedy, gdy można to udowodnić

Jedna z najważniejszych zmian dotyczy tzw. czarnej listy praktyk handlowych. Są to zachowania uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach.

Do katalogu mają trafić m.in. ogólne twierdzenia środowiskowe, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać odpowiedniej efektywności środowiskowej uzasadniającej użycie danego sformułowania.

W praktyce szczególnej ostrożności będą wymagały takie określenia jak:

„przyjazny dla środowiska”,

„eko” lub „eko-przyjazny”,

„zielony”,

„przyjazny dla natury”,

„przyjazny dla klimatu”,

„biodegradowalny”,

„efektywny energetycznie”,

„przyjazny pod względem emisji CO₂”.

Problemem nie jest przy tym samo używanie języka odnoszącego się do ochrony środowiska. Kluczowe będzie to, czy przedsiębiorca dysponuje podstawą pozwalającą wykazać prawdziwość i zasadność swojej deklaracji.

Dobrym przykładem różnicy pomiędzy komunikatem ogólnym a konkretnym jest zestawienie hasła „opakowanie przyjazne dla klimatu” z precyzyjną informacją dotyczącą udziału energii ze źródeł odnawialnych wykorzystanej przy produkcji opakowania. Im bardziej konkretny i możliwy do zweryfikowania komunikat, tym łatwiej ocenić jego prawdziwość.

Uwaga na własne „zielone” znaki i certyfikaty

Nowe regulacje mają ograniczyć także swobodne posługiwanie się oznaczeniami sugerującymi zrównoważony charakter produktu.

Za niedopuszczalne ma zostać uznane umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, jeżeli nie jest ono oparte na systemie certyfikacji ani ustanowione przez organ publiczny.

Ma to istotne znaczenie dla firm tworzących własne symbole, pieczęcie i oznaczenia przypominające certyfikaty. Charakterystyczny zielony listek, określenie „eco choice” czy znak graficzny sugerujący oficjalne potwierdzenie ekologicznych właściwości produktu mogą przestać być wyłącznie kwestią kreatywności działu marketingu.

Przed wprowadzeniem takiego oznaczenia trzeba będzie ustalić, czy jego stosowanie ma odpowiednią podstawę.

Obietnica neutralności klimatycznej? Potrzebny będzie realny plan

Przepisy obejmą również deklaracje dotyczące przyszłości.

Przedsiębiorca powinien szczególnie uważać na komunikaty w rodzaju:

„Do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie”

albo:

„W ciągu pięciu lat wyeliminujemy emisję CO₂”.

Samo wskazanie ambitnego celu nie wystarczy. Twierdzenia dotyczące przyszłej efektywności środowiskowej mają podlegać ocenie z uwzględnieniem tego, czy stoją za nimi jasne, obiektywne, dostępne i możliwe do zweryfikowania zobowiązania. Takie podejście wynika również z unijnych regulacji dotyczących greenwashingu.

W praktyce oznacza to, że zanim przedsiębiorca ogłosi publicznie konkretny cel środowiskowy, powinien odpowiedzieć co najmniej na kilka pytań: w jaki sposób cel zostanie osiągnięty, według jakiej metodologii będą mierzone postępy, kto będzie je weryfikował oraz jakie dane potwierdzają, że zapowiadany rezultat jest realny.

Nieistotna cecha produktu nie powinna wyglądać jak ekologiczna przewaga

Projekt obejmuje również reklamowanie korzyści, które w rzeczywistości nie wynikają z konkretnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy.

To ważna wskazówka dla marketingu. Informacja może być formalnie prawdziwa, a mimo to sposób jej przedstawienia może powodować, że konsument przypisze produktowi szczególną przewagę środowiskową, której produkt faktycznie nie posiada.

Dlatego przed publikacją reklamy nie wystarczy zadać pytania: „Czy to zdanie jest prawdziwe?”. Trzeba również sprawdzić: „Jak przeciętny konsument zrozumie cały ten przekaz?”

Nowe obowiązki nie dotyczą wyłącznie reklamy

Zmiany obejmą także ustawę o prawach konsumenta. Sprzedawcy będą zobowiązani do przekazywania dodatkowych informacji jeszcze przed zawarciem umowy.

Obowiązki informacyjne mają dotyczyć m.in. zgodności towaru z umową, aktualizacji produktów zawierających elementy cyfrowe, treści i usług cyfrowych oraz możliwości i zasad naprawy.

Znaczenia nabierze również informowanie o handlowej gwarancji trwałości udzielanej przez producenta.

W przypadku sprzedaży na odległość przedsiębiorca będzie ponadto musiał przekazać konsumentowi informację o dostępnych przyjaznych dla środowiska opcjach dostawy.

W rezultacie nowe regulacje powinny zainteresować nie tylko producentów i działy marketingu. Do zmian powinny przygotować się również sklepy internetowe, sprzedawcy detaliczni, dostawcy usług cyfrowych oraz podmioty tworzące systemy porównywania produktów.

Greenwashing już dzisiaj może być kosztowny

Wejście nowych regulacji nie oznacza, że do 27 września 2026 r. przedsiębiorcy mogą swobodnie posługiwać się nieuzasadnionymi deklaracjami ekologicznymi.

Takie działania już obecnie mogą zostać zakwalifikowane jako praktyki wprowadzające konsumentów w błąd. W określonych przypadkach możliwe jest również zastosowanie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Materiały źródłowe wskazują ponadto na możliwość nałożenia, na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, kary pieniężnej sięgającej 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Nowelizacja nie tworzy więc problemu greenwashingu od podstaw. Przede wszystkim rozszerza i precyzuje katalog praktyk, których przedsiębiorcy powinni unikać.

Co przedsiębiorca powinien zrobić przed 27 września 2026 r.?

Przygotowania warto rozpocząć od audytu komunikacji środowiskowej. Nie powinien ograniczać się do oficjalnych kampanii reklamowych. Należy sprawdzić również etykiety i opakowania, karty produktów, sklep internetowy, marketplace'y, newslettery, media społecznościowe, materiały sprzedażowe oraz komunikację ESG kierowaną do konsumentów.

W szczególności warto zweryfikować:

ogólne hasła ekologiczne – czy firma potrafi wykazać podstawę używania takich określeń jak „eko”, „zielony” lub „przyjazny środowisku”;
certyfikaty i oznaczenia – czy rzeczywiście pochodzą z dopuszczalnego systemu certyfikacji lub zostały ustanowione przez właściwy organ;
konkretne dane środowiskowe – czy istnieją dokumenty, wyniki badań albo inne wiarygodne informacje potwierdzające komunikowane właściwości;
deklaracje dotyczące przyszłości – czy zapowiedzi redukcji emisji, neutralności klimatycznej albo innych celów środowiskowych opierają się na konkretnym i możliwym do zweryfikowania planie;
zakres deklaracji – czy właściwość jednego elementu produktu nie jest przedstawiana w sposób sugerujący, że dotyczy całego produktu albo całej działalności przedsiębiorstwa;
proces zatwierdzania marketingu – czy firma ma procedurę pozwalającą zweryfikować oświadczenia środowiskowe przed publikacją.

Szczególnie ostatni element może mieć duże znaczenie praktyczne. Deklaracja środowiskowa nie powinna być traktowana wyłącznie jako decyzja marketingowa. Coraz częściej będzie wymagała wcześniejszego sprawdzenia danych, dokumentów oraz podstaw prawnych.