Branża medialna w starciu z fiskusem: co można wrzucić w koszty, a czego nie?

Twórcy internetowi i osoby medialne prowadzące działalność gospodarczą regularnie ponoszą wydatki, które balansują na granicy między celem biznesowym a osobistym. Najczęstsze przykłady to odzież do kampanii, żywność do recenzji, sprzęt AGD prezentowany w materiale reklamowym. Dwie niedawne interpretacje Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej pokazują, że organ podatkowy nie stosuje w tym zakresie spójnego kryterium: w jednym przypadku zaakceptował odliczenie kosztów żywności i sprzętu kuchennego, w drugim odmówił prowadzącej program telewizyjny prawa do zaliczenia garderoby w koszty, mimo że argumentacja obu wnioskodawców była strukturalnie zbliżona. 

Model biznesowy influencera czy szerzej twórcy treści cyfowych polega z definicji na eksponowaniu produktów i stylu życia w ramach płatnych kampanii. Reklamodawca płaci za to, że dany przedmiot pojawi się w materiale i trafi do określonej grupy odbiorców. Problem pojawia się wtedy, gdy ten sam przedmiot, np. sukienka kupiona do sesji zdjęciowej, lokówka recenzowana na kanale, ekspres do kawy z kampanii lifestyle'owej po zakończeniu projektu trafia do codziennego użytku twórcy. Czy wydatek poniesiony pod konkretną kampanię przestaje być kosztem tylko dlatego, że rzecz jest również używana do celów osobistych?  

Na to pytanie polskie prawo podatkowe nie daje jednoznacznej odpowiedzi. Art. 22 ust. 1 ustawy o PIT definiuje koszty uzyskania przychodów szeroko, jako wydatki poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zabezpieczenia ich źródła, o ile nie figurują w zamkniętym katalogu wyłączeń z art. 23. Nie oznacza to jednak, że wydatki influencera automatycznie stają się kosztem. Każdy z nich wymaga wykazania związku przyczynowo-skutkowego z konkretną działalnością. I właśnie tu zaczyna się pole do dyskrecjonalności. 

Kuchnia jako studio 

W interpretacji z dnia 29 stycznia 2026 r., nr 0115-KDIT3.4011.959.2025.3.AD Dyrektor KIS zaakceptował stanowisko twórcy kulinarnego, którego dom pełnił jednocześnie funkcję studia fotograficzno-filmowego, przestrzeni do testowania receptur, montażowni i biura. Przyjąwszy, że na działalność przeznacza 36 proc. powierzchni nieruchomości, wnioskodawca zamierzał w tej samej proporcji odliczać koszty mediów, ogrzewania, internetu, podatku od nieruchomości, ubezpieczenia i odsetek od kredytu hipotecznego, a także wydatki na sprzęt AGD – lodówkę, zamrażarkę, piekarnik, zmywarkę, blender, robot kuchenny, airfryer, naczynia i garnki oraz chemię gospodarczą, w tym detergenty i usługi sprzątania. Produkty spożywcze wykorzystywane bezpośrednio do tworzenia konkretnych przepisów planował odliczać w całości.  

Organ uznał stanowisko za prawidłowe, wskazując na wyraźny związek między zakresem działalności a ponoszonymi wydatkami. Jedynym warunkiem pozostało prawidłowe udokumentowanie każdego kosztu, co w praktyce, zwłaszcza w odniesieniu do żywności i środków czystości, może okazać się trudniejsze, niż się wydaje. 

Garderoba prowadzącej program 

Odmienne rozstrzygnięcie zapadło w sprawie kobiety prowadzącej program telewizyjny i uczestniczącej w konferencjach oraz wydarzeniach branżowych (interpretacja z 20 października 2025 r., sygn. 0112-KDIL2-2.4011.748.2025.2.AA). Wnioskodawczyni ponosiła wydatki na sukienki, garnitury, marynarki, spodnie, bluzki, obuwie i akcesoria, które były przypisywane do konkretnych projektów i nagrań. Wskazywała wprost, że bez odpowiedniej garderoby nie byłaby angażowana do programów i nie uzyskiwałaby z nich przychodów. 

Dyrektor KIS odmówił. W uzasadnieniu wskazał, że dbałość o wygląd i posiadanie stosownej odzieży to wymóg ogólnospołeczny, niezależny od rodzaju prowadzonej działalności. Obowiązuje równie dobrze wśród nauczycieli, prawników i urzędników. Schludny wygląd jest przejawem kultury osobistej, a zakup odzieży stanowi zaspokojenie zwykłych potrzeb osoby fizycznej, nawet jeśli w danym zawodzie estetyka odgrywa szczególną rolę. Wydatki mają charakter osobisty i nie mogą obciążać kosztów podatkowych.

Organ zdystansował się przy tym od wcześniejszych pozytywnych interpretacji w sprawach influencerów, doradców wizerunkowych i artystów, powołanych przez samą wnioskodawczynię, wskazując, że każda interpretacja indywidualna wiąże wyłącznie w konkretnej sprawie. 

Szerszy problem  

Oba przypadki to tylko wycinek znacznie szerszego zjawiska. Influencer lifestyle'owy kupuje odkurzacz do recenzji i odkurza nim mieszkanie. Twórczyni modowa nabywa płaszcz do sesji zdjęciowej dla marki i nosi go zimą. Blogerka beauty testuje drogie kosmetyki na potrzeby sponsorowanego posta, a makijaż posłuży na potrzeby prywatnego wyjścia. We wszystkich tych przypadkach wydatek jest bezpośrednio powiązany z konkretną kampanią i konkretnym przychodem, ale jednocześnie używany jest dla celów osobistych.  

Fiskus nie wypracował w tym zakresie spójnego kryterium. W zależności od osoby urzędnika, rodzaju prowadzonej działalności i sposobu sformułowania wniosku ten sam rodzaj wydatku może zostać zakwalifikowany jako koszt podatkowy lub odrzucony jako wydatek osobisty.  

Wnioski 

Twórcy internetowi i osoby medialne ponoszące wydatki związane z kampaniami reklamowymi powinni zadbać przede wszystkim o rzetelną dokumentację, tj. odpowiednią ewidencję zakupów do konkretnego projektu lub nagrania, potwierdzoną materiałem dowodowym w postaci umów, faktur i gotowych treści.