Blog lifestyle’owy a koszty uzyskania przychodów w świetle interpretacji KIS

Media społecznościowe, blogi oraz działalność lifestyle’owa coraz częściej stają się elementem strategii marketingowej przedsiębiorców. Firmy próbują budować rozpoznawalność marki poprzez atrakcyjne wizualnie treści, relacje z podróży, wizyty w restauracjach czy udział w nietypowych wydarzeniach. Powstaje jednak pytanie, gdzie kończy się marketing, a zaczynają wydatki o charakterze zbyt odległym od działalności gospodarczej, aby mogły zostać uznane za koszty uzyskania przychodów.

Do tego problemu odniósł się Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w interpretacji indywidualnej z 21 kwietnia 2026 r., sygn. 0111-KDIB1-1.4010.25.2026.3.AND.

Zwiększenie sprzedaży poprzez bloga.

Wniosek o interpretację złożyła spółka organizująca eventy gastronomiczne oraz wspólne gotowanie z uczestnikami spotkań. Spółka wskazała, że poszukuje nowych form dotarcia do klientów, a najbardziej przekonujące dla odbiorców są relacje internetowe przedstawiające różne lifestyle’owe sytuacje. W związku z tym planowała rozpoczęcie prowadzenia bloga mającego pełnić funkcję narzędzia marketingowego wspierającego sprzedaż usług eventowych.

Jak podkreślono we wniosku, działalność miała stanowić wsparcie dla sprzedaży realizowanej przez Wnioskodawcę oraz służyć budowaniu „aury eksperckości” i zainteresowania odbiorców. Wydatki miały umożliwiać czerpanie wiedzy o kulturze i tradycji kulinarnej u źródła, co pozwalało wykazać klientom, że Spółka posiada autentyczne doświadczenie niezbędne do sprzedaży warsztatów poświęconych kuchniom świata.

Wszystkie te aktywności miały bezpośredni związek z promocją oraz budowaniem profesjonalnego profilu działalności. Dla klientów istotne znaczenie ma bowiem wiedza kulinarna zdobywana bezpośrednio w kraju, którego potrawy będą odtwarzane podczas warsztatów.

W związku z prowadzeniem bloga spółka planowała ponosić wydatki m.in. na zagraniczne podróże, zakwaterowanie, usługi gastronomiczne, zakup odzieży, wyposażenia wnętrz, wynajem pojazdów do sesji zdjęciowych czy udział w eventach takich jak lot balonem, przejazd samochodem sportowym albo skok spadochronowy. Spółka chciała również rozliczać wydatki na zakup okularów przeciwsłonecznych oraz elementów scenografii wykorzystywanych przy tworzeniu treści.

Kryterium „niezbędności” wydatku w ocenie kosztów uzyskania przychodów.

Kluczowym elementem interpretacji była ocena związku pomiędzy planowanymi wydatkami a działalnością spółki. Fiskus uznał, że wydatki na podróże, gastronomię, odzież, eventy lifestyle’owe, wynajem pojazdów do zdjęć czy zakup okularów przeciwsłonecznych nie są okolicznością niezbędną do wykonywania działalności polegającej na organizacji warsztatów kulinarnych i eventów gastronomicznych.

Dyrektor KIS wskazał, że:

„Nie można uznać, że bez poniesienia tych kosztów świadczone przez Państwa usługi nie byłyby możliwe do wykonania. Zatem, ww. wydatków nie można bezpośrednio powiązać z przychodami uzyskiwanymi z prowadzoną przez Państwa działalnością.”

Takie stanowisko organu należy uznać za całkowicie abstrakcyjne i prowadzące do ograniczenia kosztów podatkowych wyłącznie do wydatków, bez których firma nie mogłaby w ogóle funkcjonować. Tymczasem przepisy art. 15 ust. 1 ustawy o CIT w ogóle nie posługują się kryterium „niezbędności”. Trudno przecież twierdzić, że bez ekspresu do kawy przedsiębiorca nie byłby w stanie prowadzić działalności, a mimo to wydatek na taki sprzęt, co do zasady mogą stanowić koszt uzyskania przychodów.

Organ: związek z działalnością jest zbyt odległy. Sama rozpoznawalność marki nie wystarcza

Spółka argumentowała, że prowadzenie profesjonalnego bloga ma zwiększać zaufanie klientów oraz przekładać się na wzrost sprzedaży usług. Organ zwrócił jednak uwagę, że blog ma charakter całkowicie bezpłatny dla użytkowników, a zatem nie stanowi bezpośredniego źródła przychodów, co osłabia możliwość uznania związku ponoszonych wydatków z działalnością gospodarczą.

W interpretacji podkreślono, że samo budowanie rozpoznawalności marki nie jest wystarczające do zaliczenia wydatków do kosztów uzyskania przychodów. Wskazano w szczególności, że:

„Okoliczność, że blog może zwiększać Państwa rozpoznawalność nie może przesądzić o tym, że ww. wydatki będą związane z prowadzoną przez Państwa działalnością gospodarczą. W niniejszym przypadku związek bezpośredni nie występuje w ogóle, natomiast pośredni związek poniesienia opisanych we wniosku kosztów z prowadzoną przez Państwa działalnością gospodarczą jest zbyt daleko idący, aby można było przyjąć, że w jakikolwiek sposób wpłynie on na uzyskanie, zachowanie lub zabezpieczenie źródła przychodów lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętych przychodów.(..).”

Organ nie wyklucza pozytywnego wpływu bloga na działalność spółki, jednak jednocześnie, niejako wchodzi w rolę eksperta od marketingu internetowego, wskazując, że o atrakcyjności bloga decyduje przede wszystkim jakość publikowanych wpisów, a nie ponoszone wydatki.

Dyrektor KIS wskazał, że:

„Oczywiście, nie można wykluczyć, że prowadzenie bloga może pozytywnie wpływać na Państwa rozpoznawalność i zainteresowanie określonymi usługami(…) należy wskazać, że na popularność bloga mają wpływ artykuły (wpisy) tam zamieszczane. W głównej mierze to jakość tych wpisów wpływa na atrakcyjność prowadzonego bloga wśród odbiorców, niezależnie od wysokości poniesionych wydatków. Tym samym nie sposób przyjąć, że opisane towary i usługi, zostaną wykorzystane bezpośrednio w Państwa działalności gospodarczej.”

Fiskus: zabrakło realnego związku z przychodem

W ocenie organu spółka nie wykazała realnego i wymiernego wpływu wydatków na wzrost sprzedaży usług.

W interpretacji wskazano, że:

„Z opisu sprawy nie wynika, aby podejmowane przez Państwa działania miały rzeczywisty (a nie jedynie hipotetyczny, oparty na Państwa domniemaniach) wpływ na wzrost sprzedaży Państwa usług. Wskazany przez Państwa związek poniesionych wydatków z prowadzoną działalnością gospodarczą (oraz wpływ na wzrost konkurencyjności i obrotu) ma charakter ogólny, niesprecyzowany, wysoce hipotetyczny i nie znajduje potwierdzenia w opisie sprawy. Nie sposób zatem uznać, że w sprawie występuje niewątpliwy związek przyczynowo-skutkowy poniesionych wydatków z prowadzoną przez Państwa działalnością.”

W konsekwencji organ uznał, że wydatki na przeloty, zakwaterowanie, gastronomię, odzież, eventy lifestyle’owe, najem pojazdów czy zakup elementów scenografii nie stanowią kosztów uzyskania przychodów w rozumieniu art. 15 ust. 1 ustawy o CIT.

Podsumowanie

Analiza interpretacji pokazuje, że fiskus przyjął bardzo restrykcyjne podejście do oceny wydatków ponoszonych w ramach działań marketingowych. Organ w dużej mierze skupił się na braku bezpośredniego przełożenia kosztów na przychód, pomijając szerszy kontekst gospodarczy i znaczenie relacji z klientami.