Reklama i promocja napojów alkoholowych w świetle projektu zmian procedowanych w Sejmie

Sejmowa Komisja Zdrowia w dniu 29 lipca 2026 r. skierowała do drugiego czytania projekt nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Projekt zakłada zniesienie wyjątku reklamy dla piwa, rozszerzenie ustawowej definicji promocji oraz podniesienie górnej granicy grzywny do 1 mln zł. Głosowanie nad projektem ustawy zapowiadane jest na wrzesień. 

Obecne zakazy ustawowe 

Obecnie przepisy zabraniają na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, dopuszczając wyjątkowo piwo pod kilkoma warunkami.  

Zakaz promocji i zakaz reklamy to są dwa odrębne zakazy, oparte na dwóch odrębnych definicjach.  

Reklamą jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub związanych z nimi symboli graficznych. Promocją są natomiast - obok degustacji, rozdawania rekwizytów i sprzedaży premiowanej - inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych. Druga definicja nie odwołuje się do znaku towarowego w ogóle. 

Zatem usunięcie logotypów z kadru reklamy chroni m. in. przed zarzutem reklamy napojów alkoholowych, ale nie usuwa żadnego ze znamion promocji, jeżeli celem materiału jest skłonienie odbiorcy do zakupu.  

Co zmienia projekt 

Najdalej idącą zmianą w procedowanym projekcie ustawy jest zniesienie wyjątku dla piwa. Równie istotne, choć mniej widoczne w debacie publicznej, jest rozszerzenie definicji promocji o sprzedaż z rabatami, upustami i bonifikatami, sprzedaż pakietową oraz programy lojalnościowe - obejmie to mechanizmy dziś prawnie neutralne, od zestawów typu „6+6” po programy punktowe sieci handlowych. Projekt zawęża ponadto wyjątek gastronomiczny do samej promocji, przez co oznaczone marką wyposażenie lokalu zostaje bez ochrony jako publiczne rozpowszechnianie znaku towarowego. Sankcje mają wzrosnąć z obecnych 10.000 - 500.000 zł do 30.000 - 1.000.000 zł, z możliwością orzeczenia kary ograniczenia wolności. 

Zakaz reklamowania „zerówek” 

Zakaz reklamy napojów bezalkoholowych nie jest w istocie nowym rozwiązaniem, lecz automatyczną konsekwencją zniesienia wyjątku dla piwa.  

Piwo 0,0% nie jest napojem alkoholowym, jednak przepisy już dziś zabraniają reklamy produktów i przedsiębiorców posługujących się oznaczeniem tożsamym z oznaczeniem napoju alkoholowego lub wykorzystujących podobieństwo do niego.  

Wobec piwa przepis ten pozostaje bezprzedmiotowy, ponieważ reklama piwa jest dozwolona. Z chwilą uchylenia wyjątku odżyje samoczynnie i obejmie każdą linię bezalkoholową zbudowaną na marce alkoholowej, nie tylko piwną. 

Odpowiedzialność i harmonogram 

Odpowiedzialność za naruszenie przepisów dotyczących promocji i reklamy napojów alkoholowych jest odpowiedzialność karna osoby fizycznej prowadzącej reklamę, a nie właściciela marki. Za oznakowane wyposażenie odpowie zatem prowadzący lokal, mimo że sprzęt stanowi zwykle własność producenta. Okresu przejściowego na zdjęcie oznaczeń projekt na chwilę obecną nie przewiduje.  

Zwrócić uwagę należy na fakt, że ze sprawozdania podkomisji sejmowej wykreślono rozwiązania wymagające ponownej notyfikacji technicznej, m.in. eliminację opakowań poniżej 300 ml (czyli tzw. „małpek”) i ograniczenia ekspozycji na stacjach paliw, zapowiadając ich powrót jako poprawek w drugim czytaniu. To zaś uruchamia obowiązek notyfikacyjny wynikający unijnej dyrektywy. Wobec dalszej drogi przez Senat wejście przepisów w życie przed końcem 2026 r. wydaje się mało prawdopodobne. 

Podsumowując, kierunek zmian jest wyraźny, natomiast ich ostateczny kształt i data wejścia w życie pozostają otwarte. Warto już teraz przejrzeć materiały marketingowe pod kątem rozróżnienia reklamy i promocji, ustalić z producentami status oznakowanego wyposażenia, wprowadzić do umów z agencjami oraz umów sponsorskich klauzulę zmiany stanu prawnego, a także zweryfikować konstrukcję programów lojalnościowych i sprzedaży pakietowej.