Wizerunek to nie utwór - KIS nie zgadza się na 50% KUP

W interpretacji indywidualnej z 27 sierpnia 2026 r., nr 0115-KDIT1.4011.482.2026.1.ASZ Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej po raz kolejny wykluczył możliwość zastosowania 50-procentowych kosztów uzyskania przychodu w odniesieniu do wynagrodzenia za udostępnienie wizerunku. Stanowisko zostało już utrwalone w interpretacjach i potwierdzone przez sądy administracyjne, zatem osoby zarabiające na komercyjnym wykorzystaniu swojej podobizny nie mogą korzystać z preferencji przewidzianej dla twórców.  

Rozliczenia osób medialnych, influencerów i ambasadorów marek stanowią ostatnimi czasy przedmiot zwiększonego zainteresowania organów podatkowych. Fiskus coraz aktywniej weryfikuje nie tylko to, jakie przychody osiągają twórcy internetowi i osoby publiczne, ale też to, w jaki sposób je rozliczają. Warto w tym kontekście odnotować niedawny przełomowy wyrok NSA (sygn. III FSK 113/26), w którym sąd uznał, że anonimowe wpłaty przekazywane twórcom internetowym podczas transmisji na żywo mogą stanowić darowizny zwolnione z podatku. Orzeczenie to pokazuje, że granice opodatkowania aktywności cyfrowej są wciąż kształtowane przez sądy, a omawiana interpretacja dotycząca kosztów autorskich przy udostępnianiu wizerunku stanowi kolejny element tego obrazu. 

Stan faktyczny 

Z wnioskiem o interpretację wystąpiła spółka, która zawarła w maju 2026 r. umowę o udostępnienie wizerunku ze swoim prezesem. Prezes jest doradcą podatkowym, księgowym i prawnikiem, posiadającym 95 proc. udziałów w jej kapitale. Na podstawie tej umowy spółka zaczęła wykorzystywać podobiznę prezesa w charakterze ambasadora marki, posługując się zdjęciami z profesjonalnej sesji fotograficznej przeprowadzonej jeszcze w 2025 r. W planach spółka przewidywała rozszerzenie tego modelu na pozostałych pracowników. 

Spółka stała na stanowisku, że wypłacane z tego tytułu wynagrodzenie powinno być pomniejszone o 50-procentowe koszty uzyskania przychodu na podstawie art. 22 ust. 9 pkt 3 ustawy o PIT. Argumentowała, że działalność publicystyczna prezesa polegająca na promowaniu marki własnym wizerunkiem mieści się w katalogu określonym w art. 22 ust. 9b pkt 4 ustawy o PIT, uzasadniającym zastosowanie podwyższonych kosztów. 

Stanowisko Dyrektora KIS 

Organ nie zaakceptował tej wykładni. Dyrektor KIS wskazał, że zastosowanie 50-procentowych kosztów wymaga łącznego spełnienia trzech warunków: powstania utworu w rozumieniu ustawy o prawie autorskim, prowadzenia przez podatnika działalności twórczej mieszczącej się w ustawowym katalogu oraz faktycznego korzystania z przysługujących mu praw autorskich lub rozporządzania nimi. 

Żaden z tych warunków nie został w opisanej sprawie spełniony. Wizerunek osoby fizycznej stanowi co prawda dobro osobiste chronione na podstawie art. 23–24 KC, jednak nie jest rezultatem działalności twórczej i tym samym nie jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego. Zgoda na komercyjne wykorzystanie podobizny nie jest tożsama z korzystaniem z praw autorskich ani z rozporządzaniem nimi. W konsekwencji przychód z udostępnienia wizerunku, pomimo że formalnie zalicza się do źródła praw majątkowych, nie kwalifikuje się do objęcia podwyższonymi kosztami autorskimi.  

Utrwalona linia 

Prezentowane przez Dyrektora KIS podejście nie jest nowe. Organ konsekwentnie zajmuje tożsame stanowisko od wielu lat, a sądy administracyjne je potwierdzają. W podobnych sprawach wypowiadał się Naczelny Sąd Administracyjny jeszcze w 2015 r. (sygn. II FSK 3260/12, II FSK 3261/12, II FSK 3035/12, II FSK 3231/12, II FSK 3232/12, II FSK 3211/12). Mimo utrwalonej linii orzeczniczej podatnicy regularnie podejmują próby uzyskania odmiennego rozstrzygnięcia, co świadczy o skali finansowych korzyści, jakie dawałoby zastosowanie 50-procentowych kosztów przy wysokich przychodach z tytułu praw majątkowych.  

Wnioski 

Osoby zarabiające na swojej rozpoznawalności i wizerunku: ambasadorzy marek, influencerzy, osoby medialne, nie mogą automatycznie kwalifikować tych przychodów jako objętych 50-procentowymi kosztami, nawet jeśli ich działalność promocyjna ma charakter twórczy. Warunkiem koniecznym zastosowania podwyższonych kosztów pozostaje wytworzenie konkretnego utworu w rozumieniu prawa autorskiego i wykazanie, że wypłacane wynagrodzenie dotyczy praw właśnie do tego utworu, nie zaś zgody na ekspozycję wizerunku.