NSA: Wydatki na marketing i szkolenia mogą być kosztem podatkowym! Fiskus znów przegrał

Czy działania marketingowe i organizacja szkoleń dla klientów to tylko budowanie wizerunku? Nie według sądów administracyjnych. Najnowszy wyrok NSA pokazuje jasno, że takie wydatki mogą być zaliczane do kosztów uzyskania przychodu, o ile służą wsparciu sprzedaży.

🎯 Cel? Sprzedaż, a nie reprezentacja

Sprawa dotyczyła autoryzowanego dealera samochodów, który ponosił wydatki na marketing oraz programy szkoleniowe z zakresu bezpiecznej jazdy, organizowane dla klientów. Jak podkreślała spółka, celem tych działań było nie tylko promowanie konkretnych modeli pojazdów, ale również osiągnięcie tzw. bonusów jakościowych wypłacanych przez producenta – co bezpośrednio przekładało się na przychody.

W związku z tym spółka wystąpiła o interpretację indywidualną. Jej zdaniem wydatki te spełniają definicję kosztów uzyskania przychodów i nie mieszczą się w pojęciu reprezentacji, które zostało wyłączone z kosztów podatkowych na mocy art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT.

💬 Fiskus: szkolenie to budowanie wizerunku

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej częściowo zgodził się ze stanowiskiem spółki. Potwierdził, że wydatki na kampanie reklamowe, premiery nowych modeli czy akcje promocyjne mogą być kosztem podatkowym – bo służą promocji konkretnych produktów.

Odmienne stanowisko zajął jednak wobec szkoleń z zakresu bezpiecznej jazdy. Według fiskusa ich głównym celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku spółki, a nie bezpośrednia sprzedaż. A to oznacza, że mają charakter reprezentacyjny i nie mogą być zaliczone do kosztów.

⚖️ Sądy: to sprzedaż, nie PR

Z fiskusem nie zgodził się najpierw Wojewódzki Sąd Administracyjny w Gdańsku (sygn. I SA/Gd 692/22), a potem Naczelny Sąd Administracyjny (sygn. II FSK 1394/22). Oba sądy orzekły, że celem tych wydatków było uzyskanie przychodu, a nie kreowanie pozytywnego obrazu firmy.

NSA podkreślił, że działania szkoleniowe służyły prezentacji konkretnych cech i możliwości technicznych pojazdów, co wprost wspierało sprzedaż. A skoro wyłącznym celem było osiągnięcie bonusów finansowych (a nie PR) to można rozliczyć koszty podatkowe.

🚨 Co to oznacza dla podatników?

Ten wyrok to kolejny dowód na to, że organy podatkowe zbyt szeroko interpretują pojęcie reprezentacji, często próbując objąć nim działania o czysto sprzedażowym charakterze. Tymczasem sądy jasno pokazują, że liczy się gospodarczy cel wydatku a nie jego forma.

👉 Jeśli działania marketingowe lub szkoleniowe:

• promują konkretny produkt,
• służą zwiększeniu sprzedaży,
• są warunkiem otrzymania wynagrodzenia od producenta,

to nie są reprezentacją i mogą zostać zaliczone do kosztów podatkowych.

📌 Wyrok NSA z 17 lipca 2025 r., sygn. akt II FSK 1394/22